对服务消费极度轻视、对"实体消费"高度重视的消费观念，是物质消费极度匮乏时期留下的心理烙印，和近年来"实体经济"重一产二产轻三产的经济观念如出一辙。
撰文丨关不羽
自千禧年以来，中国的老龄化问题持续升温，"银发经济"也越来越受到关注。如今"银发"越来越多，"银发经济"却难言出色。目之所及，都是为老人量身定制的消费陷阱，五花八门的保健品销售、乌烟瘴气的低价旅行团、直播间里的"养生课""专家义诊"，等等。
老年人消费市场成了坑蒙拐骗的下沉市场，"银发经济"竟成了"坑老经济"，问题到底出在了哪里？
01
"银发经济"的想象空间有限
银发经济的本质是老年人消费。2024 年，中国 60 岁以上的老年人口达到了 3.1 亿，占总人口比例 22.1%。庞大的人口基数，决定了消费规模不小。
中国社会福利与养老服务协会、当代社会服务研究院与社会科学文献出版社共同发布《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 ( 2024 ) 》的数据显示，中国银发经济的年产值高达 7 万亿元。
7 万亿无疑是一块"大蛋糕"，无怪乎各路"豪杰"趋之若鹜。然而，这块大蛋糕却是好看不好吃，大而不强，是低端中的低端、下沉中的下沉。
7 万亿"银发经济"在 GDP 中占比仅为 5%，在总消费中占比仅为 12.5%。显然，中国老人的消费力比其他年龄段都要低一大截。
其实，"银发经济"这个概念被单独"拎"出来，不是因为老年人的消费能力强，而是因为他们的消费更集中。除了基本开支，最大的消费关注是医疗保健，其次是社交休闲。后者的选项十分有限，无非是餐饮和旅游。没有年轻人丰富多彩的时尚娱乐，更没有中年人买房买车的大宗消费、育儿和教育的家庭消费。
正因为老年人的消费领域单一，才能专门搞个"银发经济"的统计口径。其实，真要统计年轻人的"黑发经济"、中年人的"灰发经济"，肯定比"银发经济"要高得多。只不过年轻人、中年人的消费更多元，很难专门统计，也无需统计。
图 / 图虫创意
老年人的消费能力低于其他年龄段，并不是"中国国情"，而是普遍现象。"年轻人工作，老年人消费"只是一些专家的理论想象。
任何国家的消费主力都是中青年，包括发明"银发经济"概念的日本也不例外。占日本人口 30% 以上的老人（日本老年人的标准为 65 岁以上）贡献了 100 万亿日元"银发经济"产值，在 GDP 中占比 16.7%，在消费中占比仅为 8.5% 左右。
"银发经济"的概念在日本已经是"今日黄花"，目前日本社会的关注点不是"银发经济"做大做强，而是提振年轻人消费。
边富边老的日本，"银发经济"不过如此。未富先老的中国，"银发经济"能是啥香饽饽？
从宏观经济的角度分析，不要对"银发经济"有过高的预期。在现实微观层面，更要正视中国老年人的消费能力孱弱。这一人群，无论是经济能力，还是市场判断力，都很糟糕。而这正是造成"坑老经济"的根本原因。
02
未富先老的中国老年人群体
消费能力的基础是有钱有闲。老年人的时间成本低，这不成问题。成问题的是支撑消费的收入和积蓄。中国老年人，并不富裕。
《2024 年第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报》显示：
2021 年，我国老年人年人均收入为 32027.4 元，年人均收入中位数为 11400.0 元。城镇老年人年人均收入为 47270.8 元，农村老年人年人均收入为 14105.4 元。城镇老年人主要依赖社会保障性收入，而农村老年人则更多依赖经营性收入。
显然，农村老人的消费能力，充其量是自食其力维持温饱的基本生存水平。按照我国 67% 的城镇化率水平，农村老人的占比至少是 33%，实际肯定还要更高，经常被引用的数据为 1.71 亿。这些靠"经营性收入"混个温饱的农村老人，高攀不起"银发经济"。
有社会保障性收入的城镇老人，经济水平明显要比农村老人高出不少。但也只是和城镇居民人均可支配收入持平，整体上并不富裕。更为关键的是，"平均"遮蔽了社会保障性收入巨大的分配差距。
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经济学家陆挺曾指出：
处于顶端的约 7% 的群体，他们平均每月的养老金有 6000 多元人民币；处于中间层的企业退休职工平均每月养老金大概有 2000 多元，这个群体占比约 38%。
不难发现，中国的养老保障性收入分配极为不均，城镇老年人主流的收入中位数仅为每年两三万而已。退休金分配的梯度差甚至比市场分配的工资收入更大，后者的中间层即"普薪层"占比约 60%。
概而言之，城镇老年人的社会保障性收入存在贫富差距巨大的结构性问题。少数富裕老人占比不会超过 10%，但是绝大部分城镇老人的收入大幅低于城镇人口的平均水平，属于相对贫困的人群。就这主流水平，消费增长的空间能有多大？
唯一可以给"银发经济"留点念想的就是存款了。根据央行 2025 年 Q2 数据，全国 50 岁以上人群平均存款 18.6 万元。即便不考虑"平均"因素，这点存款提供的消费潜力也是很有限的。何况这些用于应急的储蓄，并不会轻易投入日常消费。
所以，不要高估中国老年人群体的经济能力。有能力涉足中高端消费的富裕老人少之又少，贫困和相对贫困的才是大多数。1.71 亿农村老人苟活于公众视野之外。城市广场舞、暴走团的元气老人，也绝非想象中那般富裕。
中国老人有限的经济实力，决定了"银发经济"的天花板上限不高，下限却很低。目前"银发经济"的实际表现也可以作为印证。
比如，银发经济中最具代表性的养老设施产业，并没有随着老龄化的加剧"一床难求"。上海的情况很有代表性。上海的中国老龄化程度在全国排名靠前，老年人的收入水平也在全国名列前茅，养老观念也较为先进。无论从哪个角度看，上海都应该是养老市场的"富矿"。然而，2024 年上海养老机构的实际入住率却仅为 63%，约有 6.2 万张床位常年空置。
不是上海老人不想住，而是真的住不起。据上海市养老服务中心调查，中等偏上养老机构月均费用为 8500 元，而 2024 年上海老年人月均退休金为 4930 元，费用超纲了。上海老人住不起养老院，其余地方可想而知。
再如，旅游市场的"银发旅游"热。2023 年我国银发旅游者就达到了 11.6 亿人次，占国内旅游总人次的 20.6%，颇具规模。然而，《中国国内旅游发展年度报告 ( 2023 — 2024 ) 》的数据显示，60 岁以上老人超过 60% 选择的是 200 元以下的低价团。在 OTA 平台上，99 元、199 元的"老年特惠团"超低价产品长期占据销售榜首。
优质服务消费不起，低端产品乐此不疲。"银发经济"显然不是消费升级的上升市场，而是直戳淤泥层的极限下沉。那些超低价的"老年特惠团"，隐藏着中国老年人消费市场畸形的生态。
03
中国老年人不会消费
经济实力是消费能力的基础，但不是消费能力的全部。消费能力还包括消费习惯、市场鉴别能力。令人感到遗憾的是，很多中国老人的消费习惯和鉴别能力比他们的经济实力更糟糕。那些"坑老"的老年低价团正是迎合这一人群消费特征的产物，的确是"坑"，却不是单方面的"骗"。
这些老人最大的消费特征，是极高的价格敏感。收入微薄的现实处境和长期贫困养成的消费习惯。因此，正规的旅游机构不愿也不能为他们定制产品，甚至部分旅游机构会采取年龄歧视的措施将"银发"拦在门外。正规的不做这些老人的生意，接盘的都不正规。因此形成了市场逆淘汰机制。
不少旅行社负责人坦言："纯玩团根本做不起来，老年人价格敏感度太高，我们只能在其他环节找补"。这些低价团的操作曾经颇为神秘，但是互联网时代无秘密。尤其是视频技术发达，各路 UP 主大显神通，明察暗访全程录播，可以窥其全貌。没有想象中的鸡飞狗跳，异常平静，非常和谐。
旅行社的所谓"找补"，就是节流和开源并举。节流，就是极限压低成本。不少价格两三百元的老年团，三四天上千公里的行程全程大巴，动辄几小时高速，人称"铁腚团"。
如此不合理的通行安排，就是为了省交通成本。各地为了拉动旅游经济，给旅游大巴不少优惠补贴。如果换成坐火车、飞机，开销要大得多。
出行方式选择能省则省，吃饭、住宿更是得过且过，都是选最低端的。可是，参团的老人绝大多数情况下并不在意。他们信奉"吃苦文化"，平时都会"没苦硬吃"，旅行吃得差、住得差不是问题。
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饶是如此极限压成本，也挤不出利润空间。节流不够，还得开源。购物点要排满，半天旅游半天购物都算是良心的。景点走马观花，入店滔滔不绝，是低价团的标配。百元级的保健品、家居用品为主，家电、珠宝之类的千元级"大件"也不少。
让人感到不可思议的是，这些省到极致的老人购物却是异常慷慨。空手进店，大包小包出店的不在少数。三四天消费几百上千的，很正常。并不是老人没见过世面被骗，恰恰相反，不少参团者都是"老客户"，对购物点的营销套路熟悉到你说上句他们就能说出下句。但是，他们还是心甘情愿地掏钱大包小包地购买。
有老人坦诚心迹，觉得花钱吃好住好是浪费，买东西带回家是实实在在的收获。这种对服务消费极度轻视、对"实体消费"高度重视的消费观念，是物质消费极度匮乏时期留下的心理烙印，和近年来"实体经济"重一产二产轻三产的经济观念如出一辙。
当然， 个人的消费偏好本身也谈不上对错，但要有相应的鉴别能力。可是，这些老人对"实体消费"的鉴别力不合格。珠宝的真假、保健品的优劣、家居用品的品质，压根分不清。买不买的判断依据，就是跟风。所以购物店的营销其实挺轻松的，只要重点"公关"几个老人，基本上就能拿下一团人的生意。
就这样一路"铁腚"颠簸、走马观花走下来，大包小包拎回家之前，老人们会展现最后的精明。开团时说好的赠品——几个鸡蛋、一瓶洗发水之类的，那是万万不会忘记的。
这些低价老年团给人的观感五味杂陈。显然是"坑货"，却很难说是"受骗"。走得累、吃得糟、住得差，老人们无怨无悔。购物店里消磨大半的时间，他们心甘情愿。这些算是低时间成本、低消费力的表现，不算意外。
然而，为了那些劣质产品慷慨解囊，又算什么呢？花在购物上的钱，足够一次舒适度很高的纯玩了。他们宁可选择钱花得不明白、旅游体验也是极差的低价团，并且乐此不疲。中国老人会省钱、爱省钱，却不会消费。花的冤枉钱远比省的钱要多，而不自知。
都是大几十岁的人了，竟然没有基本的经济常识和生活经验吗？还真可以说是没有。他们的经济观念，仍停留在市场经济发展前的时代。他们的消费观念，是在物质极度匮乏的时代形成的。他们已经与时代和环境脱节了，无论是经济能力，还是经济观念。
图 / 豆包 AI 生成
他们是被坑了，但很难说是被骗了。因为导致他们进坑的，主要不是外部的引导，而是他们的经济认知是畸形的。明知团费价格低到不正常，他们有不正常的价格敏感。明知道购物店是在玩套路，他们的"实体消费观念"会把购买行为自我合理化。要说欺骗，大部分都是自己骗自己。
某种程度上，他们和低价团经营者之间的关系也算是愿打愿挨的"供需匹配"。推而广之，老年人群体中常见的"套路"，保健品营销、收藏投资的"做局"乃至电信诈骗，都不是简单的"抓坏人"、"严惩"能解决的。这代中国老人是经济活动中天然的弱势群体，无论合法的、非法的，只要和钱有关，他们的处境都不好。
虽然有不敬老之嫌，但是现实真相无法回避。这代中国老人中的主流人群，缺乏基本的经济常识和理性的消费习惯，支撑消费的经济基础孱弱。这一群体的自身缺陷难以克服。因此，不要把"银发经济"想象得多美好。7 万亿产值并不高，其中还有很高的"含坑量"。
总之，"银发经济"解决不了内需不足的经济问题，"银发经济"的低质量本身就是问题。与其操心少数高收入老人高质量养老的"银发经济"，还是多关心怎样让那些低收入、低认知能力的老人安度余生吧。
步步是坑，活得真不容易。
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